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    2. 從產品到渠道的競爭,茶企該如何應對?

      2020-12-09

      入下半年來,茶葉市場正在逐步回暖,從下半年一些茶博會的表現情況來看,我們也能明顯感受到,線下市場仍然是茶企的經營重點,如何承接這難得的茶葉消費需求的反彈,也變得十分緊迫

        茶葉消費需求復蘇加快

        產品創新能力已成競爭關鍵因素

        大家也意識到,茶葉市場的消費分級的趨勢也會越來越明顯,從當下到未來,茶企的產品力仍然是市場競爭的通行證。近幾年,無論是區域型品牌還是跨茶類的橫向品牌,都在不斷強調產品的創新力,以適應新的消費趨勢。

        所以說,真正的產品力,還包含了茶企對消費需求的深刻理解和融合。如果忽略了客戶價值的功能塑造,最終也難以達到“產品力就是競爭力”的效果。

        當然,產品力是茶葉競爭舞臺的入場券,但是,在舞臺上能否持久或者堅持下來,渠道力和品牌力都不可或缺。

        疫情后的茶葉市場,也是茶葉品牌重塑與消費者信任的機會,一些頭部品牌的渠道打法更加下沉。

        但另一些角度也證實了品牌的重要性,比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌茶企,當它們在切入線上業務時,其在電商上的表現,已經超越了一些純線上茶品牌。

        在目前競爭環境下,茶企未來做大做強的機會來自于從渠道驅動往品牌驅動發展的這個階段,做得好的企業應該是既有渠道管控力,又有品牌力。

        不過,不管是線下還是線上,真正有價值或市場抗風險強的品牌,會在消費者的欲望層面上給消費者一個更有效率的覆蓋,形成一種消費慣性。

        簡單來講,消費者一想到某個場景就會想起這個品牌,比如跟閨蜜逛街的情景下,會先買一杯某品牌的奶茶;想送健康禮品給親朋好友,就會想到某個品牌家的茶;在這樣的消費慣性下,消費心智的復制以及后續的傳播會更加容易。

        在市場上形成了這樣的消費慣性,于企業本身而言,就是最好的風險免疫力。一旦市場回暖,這些在市場形成了消費慣性的品牌,也是回血最快的品牌。

        茶企如何應對市場競爭?

       

        在接下來的市場恢復期,茶企必然要面對更激烈的競爭,茶企茶商們極有可能會抽出一部分精力來擴大線上業務。

        今年,一些茶企已經在深度挖掘線上業務,從個人消費到大批量定制的團購,從電商平臺、到直播小程序,要圍繞茶葉消費進行線上多場景開發。

        此外,加大對供應鏈產品的深度開發,加速產品的快消化、零售化。豐富便捷易泡的茶葉、茶飲品等產品線。這樣的茶產品,對于后期做增量市場或者打造成線上的導流產品,都能發揮大作用。

        疫情后時代,消費者更加關注健康消費,茶行業應該抓住風向,進行新產品的研發,為消費者提供更加健康、安全的茶葉產品。

        興茶君了解到,包括COCO在內的一些茶飲品牌,在接受媒體采訪時表示,將對以后的產品研發進行調整和規劃,推出一些具備健康概念、可以增強免疫力的飲品。

        比如一些茶飲品牌推出了檸檬茶這樣的飲品,在用茶上做升級,原料生產流程更加強調有機,功能上更加訴求“增加免疫力”。

        未來茶產品“健康、有益”的顯性化表達,將會在今后變得更加重要。也就是說,如何讓健康這一標簽更具體、更有針對性,這是對茶產品開發人員與營銷人員的極大考驗。

        “單品模式”的優勢愈發明顯

       

        從5月份開始,我們看到更多的茶企從產品模式的去尋找一些新的機會,一些茶企都推出了非常有競爭力的新品。

        以往,一些茶企推出的產品,更多的是考慮到渠道、為了經銷商的需求。在產品需求上并沒有關注到終端消費的需求與痛點。但眼下茶葉回歸理性、回歸大眾消費的趨勢愈發明顯,茶企更應該讓消費者有機會了解到、接觸到自身的茶品。

        而抖音、快手、直播等傳播平臺,為茶企的品牌塑造、產品宣傳提供了豐富的鏈接渠道,帶來了更大的想象空間。

        于是,基于這樣的營銷環境下,更多茶企開始關注“單品模式”:結合自身的優勢與消費需求,去將特色產品打造為拳頭產品,再配合推出其他產品作為錦上添花。

        對比別的行業,我們不難發現,單品模式,容易誕生出企業的經典產品,有利于茶企聚焦,相對容易誕生出企業的經典產品,這對品牌建設與市場口碑塑造,都是有利的。

        可以預見,今年下半年的茶葉市場競爭將更加激烈,一些品牌拉力搶的茶企已經推出了一些重磅產品,為渠道、終端提供搶占市場的“武器”。

        不過,大部分茶企還是要清醒的意識到,現在還是在茶葉市場恢復期,還是要聚焦到消費熱點和終端需求上來,不斷提升線上獲客能力,打通線上線下銷售流程,尤其在單品戰略上要做足功夫,才會有新的收獲。

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